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... 作者：龔進輝 日前，唯品會公布了2019年Q4和全年財報。財報顯示，其Q4營收為293.2億元，同比增長12.4%，非通用準則下歸屬於股東凈利潤為19.3億元，同比大增111.4%，凈利潤率達到6.6%。全年營收為929.9億元，同比增長10%，非通用準則下歸屬於股東凈利潤為50.1億元，凈利潤率為5.4%。 乍看之下，唯品會營收、凈利潤兩大關鍵指標均實現穩步增長，尤其是去年Q4凈利潤同比猛增111.4%，連續兩個季度實現100%以上的增長，發展形勢一片大好。考慮到唯品會在2018年7月確立回歸特賣業務的新戰略，2019年是其重新發力特賣的第一個完整年度，業績表現搶眼，代表其經受住考驗、步入發展正軌，未來可期。 當然，凡事不能只看表面。其實，深入研究唯品會去年Q4財報，除了凈利潤同比翻番，貢獻實現連續29個季度這個利好但算不上驚喜的談資之外，亮點真心不多，相反我看到的更多是隱憂和危機。 簡單來說，從品牌特賣起家的唯品會，在轉型綜合電商受挫後又回歸特賣業務，一番兜兜轉轉之後，發現今時不同往日，正逐漸失去護城河。在我看來，唯品會連續盈利固然值得肯定，但今時今日再拿來炫耀意義不大，其應更加關注未來成長空間，當想像空間被打開，盈利自然水到渠成。 但遺憾的是，在內憂外患之下，唯品會作為垂直電商的局限性越來越明顯，可以在自身一畝三分地活得滋潤，但放在整個行業算不上大有可為。我總結，其主要面臨兩大挑戰： 一、拉新留存雙雙陷入困境 活躍用戶數是影響電商平臺營收的重要因素。近年來，唯品會營收增速持續放緩，從2014年的129.64%暴跌至去年的10.02%，這與用戶增長乏力不無關係。從2016年Q3開始，其用戶增速一路下滑，從43%下跌至2018年Q1的0。對，你沒看錯，2018年Q1唯品會用戶增長竟然陷入停滯，讓人大跌眼鏡。 當然，2018年Q1唯品會不全是壞消息，也帶來正式接入騰訊、京東的好消息，經過2018年Q2一個季度的摸索和磨合，從2018年Q3開始，其用戶又重回兩位數增長。財報顯示，2019年唯品會活躍買家數達到6900萬，較2018年增長850萬，遠高於2018年對2017年的增長幅度，但與阿里、京東相比仍存在較大差距。 數據顯示，截至2019年底，阿里中國零售市場年度活躍消費者達到7.11億，較截至2019年9月30日止12個月的6.93億增長1800萬，其中新增活躍消費者超60%來自下沉市場。京東表現更為搶眼，2019年年度活躍購買用戶數達到3.62億，環比三季度末的年度活躍購買用戶數大幅增長2760萬。 阿里、京東單季新增用戶分別是唯品會全年新增用戶的2倍、3倍，而且是在用戶基數更大的情況下實現的，反觀唯品會用戶基數小卻未在增速上展現優勢，真是沒有對比就沒有傷害。更為尷尬的是，唯品會少得可憐的用戶增長，並不完全是自己的功勞，騰訊、京東也是功臣，為其帶來1/5新增用戶。 這意味著，如果缺乏騰訊、京東的助力，流量獲取能力嚴重不足的唯品會用戶增長將更加難看。明眼人都看得出，唯品會獲客能力與阿里、京東相差甚遠，一個重要原因是拓展下沉市場不力。阿里將聚劃算視為面向下沉市場的排頭兵，並持續加碼，京東旗下京喜接入超過10億日活的微信，猶如喜提一個巨大寶藏。 反觀唯品會表現平平，儘管其效仿拼多多發力社交電商，但在下沉市場掘金一直顯得有心無力，這與打折尾貨不受下沉人群待見有關，需求肯定存在，但用戶復購積極性並不高，因此其並未享受到下沉市場海量新增用戶帶來的巨大紅利。 事實上，唯品會不僅拉新越來越吃力，對留存用戶的深度運營也在持續走下坡路，客單價和單用戶貢獻收入下滑就是最有力證明。前者自2018年Q2以來持續下滑，去年Q4為272.6元，同比減少25.3元，背後是唯品會在業績增長乏力的情況下靠大量低價品牌吸引用戶。 後者在2019年為1347.7元（929.9億元/6900萬），較2018年的1397.1元下降50元，要麼是原有用戶購買力下降，要麼是新增用戶整體質量下降，或者兩種可能皆存在。無論真實原因如何，都指向唯品會運營手段正陷入瓶頸，導致其對新老用戶的吸引力下降。 考慮到用戶是電商平臺的重要資產和根基，唯品會在拉新留存雙雙陷入困境，無形中為其未來增添了更多確定性。 ... 二、正在失去特賣護城河 唯品會成立於2008年8月，不到4年（2012年3月）便登陸紐交所，走上人生巔峰，並在同年Q4首次實現扭虧為盈，這在當時燒錢式擴張大行其道的電商混戰江湖無疑是一股清流。初出茅廬的唯品會之所以表現如此搶眼，與其抓住品牌特賣這一風口密不可分。 當時，鞋服用品受季節性影響，容易造成過季商品庫存積壓，品牌商低價清理庫存訴求強烈，加上用戶對高性價比的品牌尾貨熱情高漲，需求量足夠大。因此，唯品會另闢蹊徑，以自營模式切入特賣市場，在品牌商和用戶之間起到橋樑作用，憑藉100%正品和高效配送俘獲大量用戶，迎來高速成長和崛起。 當唯品會火了以後，嗅到商機的天貓、京東、噹噹迅速跟進，試圖在特賣市場分一杯羹。當然，它們爭相殺入對唯品會形成一定衝擊，並不構成威脅，而其不能等到優勢被對手蠶食得差不多才另謀出路。因此，唯品會上市後做了不少嘗試，比如擴充品類、轉型平臺電商等，可惜市場反響平平，畢竟其它品類商品並不具備服裝類單品多SKU、高庫存等特性。 更為扎心的是，上述自救措施竟然起到副作用，反而使唯品會陷入定位混亂的尷尬境地，核心特賣業務面臨前所未有的挑戰。一番痛定思痛後，唯品會掌門人沈亞決定將公司重心重新聚焦老本行特賣，並圍繞特賣進行一系列調整、布局。 因此，你會看到，2019年年初唯品會收縮金融部門、7月收購杉杉股份布局線下奧特萊斯、8月關閉樂蜂網、11月放棄自營物流，一系列操作無不體現其重新聚焦品牌特賣的決心，而2019年產品銷售收入占比高達95.4%，似乎證明唯品會變陣已取得一定成效。 我承認，重新出發的唯品會仍是品牌特賣賽道的核心玩家和領先者，但並不代表可以高枕無憂，相反其現在面臨的挑戰比當初帶火特賣後引發群雄混戰還要大，因為今時不同往日。用人話來說，就是特賣市場變天了，既包括大環境的改變，也來自對手的全面升級。 先說大環境的改變，經過多年庫存清理，傳統製造業的庫存壓力得到大幅緩解，這得益於大數據、雙線融合等新技術的應用，產銷兩端的數據趨於同步，好處是降低品牌商庫存風險。尤其是知名大品牌，隨著庫存管理效率越來越高，清庫存壓力越來越小。這意味著，唯品會不像成立之初那樣大有用武之地，增長頹勢才會越來越明顯。 再說對手的全面升級，特賣市場已從昔日的混沌進化為今天的成熟，相比唯品會較早成功，天貓、京東等玩家後勁十足，日積月累後實力大增，使唯品會先發優勢逐漸被削弱。除此之外，社交電商翹楚拼多多，主打分銷模式的雲集、愛庫存爭相入局，唯品會疲於應付層不出窮的對手，生存空間難免被進一步壓縮。 種種跡象表明，特賣風口正被削弱且賽道擁擠不堪，唯品會恐將失去當初好不容易構建的護城河，這無疑是個必須引起高度警惕的消極信號。 除了上述兩大嚴峻挑戰，唯品會還面臨諸多煩惱，最典型的要屬斬不斷的假貨。儘管其打出「100%正品」的金字招牌，但在屢被曝出售假後淪為噱頭。前有售假酒，後有賣假羊毛衫，用戶質疑、抱怨從未斷過，而唯品會多次在實錘面前無力辯駁，這怎能不讓用戶寒心？又怎麼讓用戶放心？ 友情提醒下唯品會，拉新難的問題並不完全出在運營手段上，用戶信任漸失也是癥結所在。希望其不要光喊「100%正品」的響亮口號，而應真刀實槍地狠抓品控，在被曝出售假後，對外強調的反思、整改不應停留在表面功夫，而應徹底、全面整改，否則很難摘掉「偽品會」的標籤。 放眼未來，唯品會能否打破拉新留存的桎梏，業績重回高速增長，就看其能否戰勝挑戰，找回失去的特賣護城河。可以預見的是，2020年是唯品會證明自己的關鍵一年，不容有失，且行且珍惜！

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